Marketing cofrade. Episodio 2. Juan Manuel Rodríguez Ojeda y Michael Porter

En el primer episodio introduje de forma somera la importancia del marketing en general, la presencia de esta disciplina en nuestro entorno es absoluto. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor tiene una motivación relacionada con el marketing: la ropa que vestimos, la información que consumimos, los precios que pagamos, los productos que compramos… Incluso la ideología que tenemos. El marketing es, muchas veces de forma espontánea, el centro de muchas de nuestras acciones.

Acercándonos a las cofradías, podemos hablar de una figura clave en el desarrollo del marketing cofrade. Esta persona hizo un trabajo sin la consciencia de la existencia del marketing, pero sí tuvo clara una de las premisas iniciales de esta disciplina: La diferenciación.

Es indudable que Juan Manuel Rodríguez Ojeda es el inventor del marketing cofrade, aún sin saberlo. La competencia entre hermandades en siglos anteriores tenía aspectos que las diferenciaban poco entre sí. Era habitual, hasta la llegada de Carlos III, que las hermandades tuvieran como nexo un oficio o gremio, por lo que las hermandades eran instrumentos de asociación dentro del mercado. 

Tomando de nuevo la figura de Juan Manuel, es necesario que tengamos en cuenta que los teóricos del marketing hablan de la diferenciación a través de distintos conceptos, pero hay uno que es especialmente definitorio: la marca.

Decía el malogrado Jean Marc Colanesi, profesor de ESIC, que el producto es mudo, la marca habla. ¿Y acaso no habla la Macarena? En mitad de una época de hermandades de negro, de palios similares y poca música, aparece Juan Manuel Rodríguez Ojeda y reinventa una hermandad, crea una marca: la Macarena, la dota de un discurso propio, modifica la tradición y, como los grandes marketeros del siglo XX y XXI, piensa fuera de la caja.

Pensar fuera de la caja o tener un pensamiento disruptivo es básico para el desarrollo de una marca propia. Y, probablemente, desde Juan Manuel, apenas podamos contar con los dedos de una mano los pensadores disruptivos en torno a la Semana Santa andaluza. En general, las hermandades han optado por la opción de seguir al líder en el mercado.

Porter habla de tres estrategias competitivas en el mercado, algunas se pueden aplicar de forma más clara a las hermandades, otras de forma más difíciles.

La estrategia de liderazgo en costes, se trata de vender a un precio inferior a la competencia. Esto no podemos verlo directamente en las cofradías. Es complicado que alguien escoja una u otra cofradía por el precio de su cuota, pero hay quien lo hace. No es una estrategia conveniente porque acaba siendo eso de pan para hoy y hambre para mañana. Además, el liderazgo en costes sólo puede ser cosa de un competidor, por eso vemos cómo, en algunas provincias, las prohermandades tratan de disminuir sus cuotas o eliminarlas para llamar a la participación pero raras veces se consigue.

La otra estrategia de diferenciación que presenta Porter es la del enfoque: centrarse en un segmento específico del mercado. Fijaos, esta es probablemente la más extendida. Las hermandades segmentan el mercado, habitualmente por zonas geográficas. Las hermandades, cuando nacen, nacen en entornos en los que se expresa la necesidad de la existencia de una asociación en torno a una devoción del Señor o la Virgen. Es por eso por lo que es complicado encontrar nuevas hermandades en zonas céntricas, que además en las ciudades andaluzas suelen estar cada vez más despobladas. Las hermandades vienen del Cerro o de Torreblanca en Sevilla, de Nueva Málaga o Carranque en Málaga… Es decir, el mercado aumenta y por eso se fundan nuevas hermandades, es decir, entran nuevos competidores en el mercado.

Por último, termino como empecé con el caso de la diferenciación. Esta estrategia de la que habla Porter: la diferenciación es dotar al producto o servicio de una cualidad única. Algo que sólo Juan Manuel fue capaz de ver. Los años 70 y 80, sobre todo en Málaga que es el mercado que conozco mejor, trajeron todo lo contrario. Se hicieron nuevas imágenes salidas de las mismas gubias y dirigidas a hermandades que tenían poca diferenciación entre sí.

¿Con qúé cualidades puede diferenciarse una hermandad? Pues sencillo, a través de los hábitos, los colores, el tamaño de los cirios, los pasos o tronos… Lo estético y lo físico es lo que, de primeras, más ayuda a diferenciarse. Sin embargo, hay algo que vas más allá, o intangible. Hablaremos más adelante de qué son los intangibles, abundaremos en el concepto de marca y veremos cuán importante son esos detalles que no se ven ni se tocan, pero sí se sienten.

En definitiva, la conexión entre Juan Manuel Rodríguez Ojeda y Michael Porter es inexistente, pero no me cabe duda de que si Porter hubiera conocido a la Macarena de antes y de después de Juan Manuel la hubiera puesto como ejemplo de la perfecta estrategia de diferenciación. 

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